Verslag Nieuwe kansen voor publieksbereik
Tekst: Wiard van der Kooij
Op 8 oktober vond in De Balie het event ‘Nieuwe kansen voor Publieksbereik’ plaats. De door Dutch Academy For Film en FilmForward georganiseerde bijeenkomst bood filmprofessionals inzicht en advies om een divers publiek te bereiken. Succesvolle cases uit andere sectoren toonden aan dat een inclusieve werkwijze naast en grote sociale impact, ook een economisch voordeel kan opleveren.
‘Hoe vergroot je de impact van je producties en hoe bereik je een nieuw publiek? Misschien ben je de termen bijna beu, maar diversiteit en inclusie zijn echt onontbeerlijk.’ De openingswoorden worden uitgesproken door Aldith Hunkar: journalist, presentator en dienstdoende moderator. ‘Vandaag spreken we met mensen die jullie kunnen vertellen dat je de positieve resultaten van D&I niet alleen in je hoofd en in je hart voelt, maar zeker ook in je portemonnee.’
Baba Touré, CEO en mede-oprichter van reclamebureau HOME Agency, verschijnt op het podium. Baba, die opgroeide in de Amsterdamse Westerparkbuurt, toont ons een klassenfoto van de basisschool en vertelt dat de omgeving waarin hij groot werd er eentje was van grote culturele verscheidenheid. Maar naarmate Baba ouder werd, werd zijn wereld steeds witter en was hij niet zelden de enige persoon van kleur. Het gebrek aan diversiteit in zijn professionele leven bracht hem ertoe een reclamebureau te beginnen dat pal staat voor diversiteit. Tegenwoordig woont Baba in Amsterdam Oost, maar het kantoor van HOME bevindt zich recht naast Baba’s geboortehuis in Amsterdam-West. Zo deelt hij zijn succes met zijn thuisbasis.
Doing good and doing well
‘Reclame beïnvloedt niet alleen ons koopgedrag, maar ook hoe we met elkaar omgaan,’ vertelt de reclamemaker. Baba is zich zeer bewust van zijn maatschappelijke invloed als beeldbepaler, het credo van zijn onderneming is dan ook ‘doing good and doing well’. De enthousiaste ondernemer brengt klanten als Zalando en IKEA bij dat inclusieve reclame in hoge mate bijdraagt aan commercieel succes.
HOME maakte recentelijk twee campagnes voor Zalando. The Class of ‘23, een samenwerking met platenlabel Top Notch, focust op aanstormend talent uit de Nederlandse hiphopscene. Zo is er een track opgenomen en in de campagnebeelden dragen rappers bij Zalando verkrijgbare streetwear. Bij het ontwerpen van de campagne besteedde Baba’s team veel aandacht aan de representatie van vrouwen, want op dat vlak is in de hiphopscene veel winst te behalen. Een tweede campagne voor Zalando betrof een genderneutrale en size-inclusive collectie met het Amsterdamse modemerk Filling Pieces. ‘We blijven kritisch op onze eigen output,’ aldus Baba. ‘Achteraf denk ik dat we deze campagne nog beter hadden kunnen maken, door meer nadruk te leggen op het size inclusive element.’
Hoewel het medewerkersbestand van HOME heel divers is, representeert het bedrijf natuurlijk niet alle mogelijke perspectieven. Daarom zette HOME voor de campagne van Onze Koloniale Erfenis, een tentoonstelling van het Wereldmuseum, een extern team in om perspectieven uit het Caribisch gebied, Suriname en Indonesië te waarborgen. Zijn commerciële successen stellen Baba in staat zich ook in te zetten voor partijen die niet het budget hebben om een bureau als HOME te bekostigen. Zo werkte hij voor Free Heri Heri For All, Omroep Zwart en de Black Impact Foundation van Clarence Seedorf. ‘Diversiteit gaat niet om het afvinken van hokjes,’ concludeert de jonge CEO zijn speech. ‘Wij zijn met HOME succesvol in een hypercompetitieve markt: niet omdat we diverse mensen zijn die diverse dingen maken, maar omdat inclusie echt verankerd is in onze missie. Ik wil jullie op het hart drukken om echt te kijken met wie je een project maakt, check of je perspectieven van buiten je organisatie kunt aantrekken. En diversiteit is nooit af: we moeten allemaal open blijven staan voor elkaar.’
Kennistest
Een kennistest, gebaseerd op onderzoeken uitgevoerd in opdracht van KLEUR en Vrouwen in Beeld, maakt de aanwezigen duidelijk dat er wat etnische diversiteit en vrouwenrepresentatie betreft nog veel te verbeteren valt in de Nederlandse filmwereld. De test is soms luchtig, maar meestal droevig. Wist u bijvoorbeeld dat slechts één procent van de dragende rollen in Nederlandse producties naar vrouwen van kleur van boven de veertig gaat? Uit een andere kennisvraag blijkt dat de toename van het aantal vrouwelijke hoofd- en bijrollen samengaat met met een toename van het aantal mannelijke bijrollen. Het lijkt wel alsof de industrie heimelijk compenseert voor patriarchaal terreinverlies. Een filmmaker uit het publiek vertelt dat ze de naam van een Marokkaanse actrice van zestig niet op de filmposter mocht plaatsen van de distributeur. De kennistest confronteert het publiek met beschamende cijfers, maar het eensgezinde geluid van de aanwezige professionals, die snakken naar verandering, stemt hoopvol. We zitten hier omdat het anders moet.
En dat het ook echt anders kan, bewijst de filmhit Crazy Rich Asians uit 2018. Winnie Lau, tot voorkort Head of international local productions – East and South East Asia bij SK Global Entertainment, analyseert de kaskraker in een digitaal interview dat door consultant diversiteit & inclusie Winnie Roseval (Haagse Hogeschool) wordt afgenomen. ‘Crazy Rich Asians is gebaseerd op een Singaporese roman,’ vertelt Winnie Lau. ‘Het is een klassiek Assepoester-achtig verhaal, maar het speelt zich af in Singapore, met een cast die bij die locatie past.’ Dat het verhaal zich afspeelt in Singapore is voor het publiek juist een verrassing en verrijking. En Lau benadrukt hoe belangrijk het is om de film niet in een hoekje te duwen op basis van de locatie en cast; we moeten de film juist beschouwen als iedere andere commerciële romcom. Vervolgens maakt Winnie Lau de vergelijking met Black Panther, deze film werd ook ‘gewoon’ als superheldenfilm in de markt gezet. En evenals Baba Touré, houdt Winnie Lau een vurig pleidooi voor een radicaal open houding. ‘Laten we nog beter naar onze kijkers leren luisteren, want dat is dé manier om ons bereik op een duurzame manier te vergroten,’ aldus de gevierde producent.
Een kwestie van data
Het derde en laatste creatieve zwaargewicht, Patritia Pahladsingh (CEO Accenture Song), zette zich ruim twintig jaar in voor diversiteit en inclusie als reclame- en communicatiespecialist voor internationale merken. ‘Hoe komt het dat jij zo stellig bent over de positieve economische impact van D&I?’ vraagt onze moderator haar. ‘Het is een kwestie van data,’ antwoordt Patritia resoluut. ‘Uit diverse onderzoeken blijkt dat diversiteit de productiviteit en de omzet doet stijgen. Een onderneming is creatiever en innovatiever naarmate zij meer diverse perspectieven in zich verenigt.’
Bij Accenture Song versmelt Patritia technologie met creativiteit en inclusie. In opdracht van Esteé Lauder ontwikkelden Patritia en haar team een opmaak-app voor mensen met een visuele beperking. De applicatie scant, met behulp van AI, of je lippenstift goed zit. ‘Er zijn ontelbare mogelijkheden om met een sterke visie op inclusiviteit én technologische vindingrijkheid de wereld een stukje beter te maken.’
Net als de vorige sprekers, waarschuwt Patritia voor de valkuil van het afvinken van diversiteitscriteria zonder systemische veranderingen. Het gaat er niet om of je nou drie of vier personen van kleur op je set hebt. ‘Wij zijn beeldbepalers,’ legt Patritia uit, ‘door een bepaald beeld van onze samenleving te schetsen, geven we diezelfde samenleving vorm. Deze wisselwerking stelt ons in staat om onze wereld stukje bij beetje te verbeteren.’ Echte creativiteit vergt moed. Als AV-professionals moeten we het lef hebben om disruptief te zijn.
‘Denk je dat we over dertig jaar nog van dit soort gesprekken moeten voeren?’
Patritia is even stil en denkt na. ‘Mijn dochter is mijn grootste drijfveer,’ zegt ze ten slotte. Toen haar dochter drie was, vertelde het meisje Patritia dat ze liever een jongetje wilde zijn. Want alleen dan kon ze haar dromen najagen, dacht ze: voetballen, skateboarden en tandarts worden. Patritia besefte dat het cruciaal is dat rolmodellen ons tonen dat een dergelijke toekomst niet alleen voor één type mens is weggelegd. Ze ruilde haar mannelijke tandarts in voor een vrouwelijke, haar man nam hun dochter mee naar vrouwenvoetbal. Zeven jaar later weet Patritia’s dochter dat zij, een meisje, alles kan worden wat ze wil.
Aldith Hunkar dankt de sprekers en het publiek voor hun verhalen. ‘Ik heb tig evenementen omtrent D&I gedaan,’ zegt ze stralend, ‘Maar vandaag was anders: we bespraken de economische impact en het vergroten van ons publieksbereik. We hebben nu een gemene deler: van inclusie worden we allemaal beter. En zo wordt Nederland mooier en rijker, niet alleen in perspectieven, maar ook in verhalen.’ Het publiek verlaat de zaal, op naar de borrel, waar geestdriftig wordt nagepraat. En voor daarna: werk aan de winkel.
Fotocredit: Joy Hansson
